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优酷当下确实需要一位铁腕人物来收拾局面

来源:hg0088 发表时间:2019-01-05 14:25
  同年,阿里收购港股上市公司文化中国60%的股权,后者更名为阿里影业,随后被注入影业的淘宝电影更名为淘票票。这是樊路远与阿里影业关联的开始。
 
  也是在2014年,优酷土豆拿到阿里巴巴和云锋基金12.2亿美元的战略投资,距离它成为“阿里优酷”又近了一步。
 
  过去两年时间里,优酷和阿里影业在同一个大文娱体系下整合,烧钱不少,佳作频出,但并未在激烈竞争中取得明显优势。而人事剧烈变化、业绩持续亏损则让外界对大文娱的质疑难以消除。
 
  2018年12月4日,阿里方面称,根据举报,因经济问题,原优酷总裁杨伟东正在配合警方调查。目前,优酷总裁由阿里影业董事长樊路远兼任。就在不久前,樊路远才刚刚接替杨伟东成为新一任阿里大文娱轮值总裁。
 
  手上权重增加,但摆在樊路远面前的局面依然复杂:一方面,“内行”杨伟东离场之后,谁来填补空缺?另一方面,带着浓厚“阿里味儿”的樊路远,能否为大文娱整合打开新局面?
 
  2018年12月21日晚,网上传出优酷要被今日头条母公司字节跳动收购的消息,惹得优酷给予如上正面回击。
 
  一位曾和优酷合作过网剧的影视公司创始人评论这两个字说:“非常新任Boss风格。”
 
  杨伟东事出后,外界对优酷和阿里的关系进行了不少重新解读。
 
  樊路远到优酷第一件事也是要稳定军心:“我先代表集团跟大家表个态,阿里对大文娱、对优酷、对内容产业投入的决心、信心、耐心都不会改变。”
 
  2017年杨伟东见马云时,马云也是这么告诉他的:“不管组织架构怎么变,阿里巴巴对于文娱的投入和坚持不会变。”
 
  然而这颗定心丸吃下去不容易。因为自2016年6月成立以来,阿里大文娱的“1号位”变化频生。
 
  2017年俞永福辞任阿里大文娱董事长,阿里巴巴CEO张勇(逍遥子)宣布大文娱实行班委基础上的轮值总裁制,第一任轮值总裁由杨伟东担任。
 
  2018年11月26日,张勇又发出公开信:樊路远(花名:木华黎)接替杨伟东,担任阿里大文娱事业群新一届轮值总裁。
 
  两年期间,樊路远先是接替俞永福出任阿里影业CEO,后兼任大麦网CEO,再到如今接替杨伟东。与此同时,大文娱桌面上,古永锵、高晓松、张强、俞永福、杨伟东等人,或淡出或离场。
 
  2017年9月19日,大麦网战略发布会,俞永福、杨伟东、樊路远同时出席。来源:视觉中国2017年9月19日,大麦网战略发布会,俞永福、杨伟东、樊路远同时出席。来源:视觉中国
 
  回看这两年,杨伟东和优酷也如同坐了过山车一般。
 
  2017年优酷凭借《白夜追凶》在剧集上扳回不少比分,但综艺方面没什么起色。杨伟东当时把原因归结为“战术保守”,他不能容忍外界对优酷在综艺方面的投入和能力有所怀疑。况且俞永福也一直称要以“富养女儿”的心态做大文娱,提到视频网站的竞争时还表示:“10亿美金在里面根本只是一摊水,这个业务要走出来要以百亿美金的方式往下去打。”
 
  为显示决心,杨伟东亲自来抓综艺。
 
  2018年年初,打头阵的《这!就是街舞》还一度调整播出时间,和爱奇艺的《热血街舞团》正面刚。热闹了一阵之后,爱奇艺的《偶像练习生》以及腾讯视频的《创造101》先后热播,结果“街舞元年”的概念很快被“偶像元年”替代。
 
  本想借助“这就是”系列综艺关注年轻人文化、洞察和审美的杨伟东,不知是否也在这里面“翻了船”。据《财经》报道,杨伟东此次涉嫌贪腐的项目主要集中在“这就是”系列综艺,主要是关于综艺项目的收支问题。但情况是否属实,还有待警方公布最终调查结果。
 
  剧集方面,优酷2018年未能再造爆款。9月份的秋集上,杨伟东还反思说,优酷过去没少对一些作品头脑发热,“扑街的内容也不少”。
 
  亮点不是没有:剧综之外,第一次拿下2018年俄罗斯世界杯直播权的优酷,就试图借助体育铺开一条新赛道。当时从腾讯那里虎口夺食拿下世界杯,也是马云和逍遥子给了支持。杨伟东一直不愿透露价格,只说10亿以上。
 
  阿里巴巴财报显示,2018年第三季度,数字媒体和娱乐业务亏损规模进一步扩大,达48.05亿元,较2017年同期亏损增长近15亿元。财报称亏损原因在于投资原创内容生产及购买版权,其中特别提到了优酷购买世界杯视频直播的版权。
 
  花了大价钱,阿里方面也显示出重视。虽然当时因为嘉宾大张伟的不当言论,惹得逍遥子不高兴,但那期间,他还是亲自带领开了数次协调会,让淘宝、支付宝、饿了么、盒马这些阿里系业务一起参与其中。
 
  杨伟东此前觉得剧综影漫方面优爱腾(优酷、爱奇艺、腾讯视频)依然胶着,而且三家亏得厉害,说明是商业模式存在问题。视频行业十几年仗打下来,兼并、收购、消亡,归宿各不同,但盈利都难解,如今短视频又成为行业面临的变数。
 
  接下来的路怎么走?或许可以靠技术驱动破解模式困境,此外还有一个解题思路,那就是体育。2018年春节后,阿里各个业务板块战略对焦时,马云就给优酷指了体育的方向。体育IP集中、产业化清晰,和电商也能更好地结合。更重要的是,文艺作品有标准,而体育通常不会犯错。
 
  但砸钱做体育的不只优酷,未来优爱腾三家厮杀,樊路远如何布局极为重要。
 
  阿里味儿
 
  作为阿里最早的27位合伙人之一,樊路远不只是淘票票初创人这么简单。
 
  这两年他偶尔出现在公众面前,和华谊兄弟联合创始人王中磊、光线传媒董事长王长田等一起出席论坛时,会喊对方“大哥”,别人发言,他拿笔在记。但如果稍微再向前追溯一下,会发现曾叫“樊治铭”的他,有着杀伐决断的另一面。
 
  《中国企业家》此前曾报道过,2007年以资深总监职级加入支付宝的樊路远,曾牵头快捷支付,与银行进行过一次最大博弈。
 
  当时马云对支付宝用户体验很不满意,一度在年会上发火:“简直就是烂,烂到极点。”时任支付宝CEO的彭蕾还带着同事开了4天战略反思会,之后樊路远代表支付宝与银行谈判,希望银行开放支付接口,但对方迟迟未答应。
 
  于是,樊路远选择单方面开放接口,促使快捷支付最终做成,支付成功率达到98%。支付宝最多时曾在一夜之间就绑定了上百万张银行卡,同时,快捷支付也一举奠定了支付宝的江湖地位。
 
  2012年,樊路远任阿里小微金融服务集团(筹)副总裁,负责支付宝国内业务。据《商业周刊/中文版》报道,当时天弘基金总经理郭树强带队拜会樊路远,说到“天弘基金将为支付宝量身定制产品,支付宝可以采购服务为用户增值”时,樊路远立刻挥手打断他,“我明白了,这个事可以做”。
 
  2013年6月,余额宝以“屌丝理财神器”的形象上线,用了7个月时间,金额与用户数就翻了50倍。樊路远和同事把支付宝从PC端带到了移动端,又从转账工具变成了“管钱工具”。随后2014年到2016年,樊路远一手组建支付地面团队,合并了淘点点,重启了口碑网。
 
  但面对微信的竞争,支付宝坐不住了,也开始做社交和社区。2016年11月26日,支付宝圈子功能突击上线,因其中“校园日记”、“白领日记”圈子里用户发布大量大尺度照片,引来广泛批评,事后蚂蚁金服董事长彭蕾出面道歉。不到一个月,樊路远被调离支付宝。虽然蚂蚁方面否认这次人事变动和“圈子风波”有关,但樊路远还是被调岗去了余额宝所在的财富事业群。
 
  第二年湖畔大学开学典礼上,马云对这件事进行了反思,称当时公司高层没有人提前知道要做这个事情,但很快事件走向失控。他当天打电话给支付宝管理层,但高管都飞美国了,一个都没打通,“这是和腾讯差得比较远的地方,做产品没有一个及时反应机制”。
 
  风头过后,2017年,在俞永福“反复申请”的情况下,樊路远调任阿里影业CEO。当初他被调离支付宝时,就有媒体人评论称,在阿里,业务上还是很能容忍试错的,只要价值观正确就没问题。
 
  阿里一向文化先行,价值观更是一面大旗。
 
  成为“阿里人”没几年的杨伟东,这一年已经在努力增加自己的“阿里味儿”,比如以前在PPT中才出现的“使命”、“愿景”、“价值观”等,后来也常常被他挂在嘴上。然而这些还不够。
 
  在作为阿里合伙人的樊路远身上,“阿里味儿”更为明显。此前接受《中国企业家》采访时,他表示,影业既然挂了阿里的名字,就必须要具备阿里的价值观和血统,“不然的话,你怎么能叫阿里影业?”
 
  樊路远进一步解释称,公司文化落地,一定要把阿里的血脉、价值观体系贯彻到底:“每个人必须要具备阿里的那种味道。如果没有,你就慢慢在环境当中去磨合、去成长。”
 
  当电商基因的阿里巴巴遇上文化产业时,冲突无可避免。樊路远刚到阿里影业时,就发现一个大问题:这里没有阿里味儿。
 
  “到点就下班了”,樊路远说,他并不是鼓励加班,而是觉得阿里影业北京办公室里,缺乏杭州阿里总部那种热火朝天、人人都像上满了发条那样蓬勃饱满的工作状态,“你看我在杭州那时候,大家吃完饭还在聊业务”。
 
  除了到点下班,樊路远对阿里影业一些员工因为加班而调整上班时间也很不满,“今天开会谈到12点,明天中午12点来的,在我们这儿不行”。他下令禁止这种行为,“你开会谈到12点,明天早晨9点还得到,这就是不同”。
 
  此外,在和影业员工沟通中,樊路远也发现了很多和他熟悉的阿里文化格格不入的现象,比如有的员工对工作喜欢说不、拿结果的能力弱、流程太慢等等。
 
  于是樊路远请来阿里中供铁军给阿里影业的员工做讲座,讲当年的历史,讲阿里的文化和价值观,还把公司使用率不高的高管办公室改成了会议室。
 
  优酷当下确实需要一位铁腕人物来收拾局面。在第一封内部信中,樊路远就表明态度:“伟东的经济问题虽然是个案,但也警醒我们亟需重新审视自己的流程和机制上的一些漏洞,因此优酷近期将进行全面的内部整顿。”
 
  臂膀和兄弟
 
  2016年6月,阿里大文娱板块正式成立,旗下业务包括了优酷土豆、阿里影业、阿里音乐、UC、阿里游戏、阿里文学、大麦、数字娱乐事业部等。
 
  成立之初,各自为战、缺乏协同,负责人也多是马云口中的“外行”。虽然某种程度上,杨伟东当初也是阿里大文娱的“外来者”,但相比之下,他是最懂内容的那一个。
 
  樊路远不一样,加入阿里11年,他有10年的经历在支付宝。此前俞永福还称阿里影业是“电影行业的服务者”,到了樊路远这里,把自己的姿态又调低了半分,变成了“打工者”。
 
  以“门外汉”的姿态进来,樊路远不是没有过困惑:一个好剧本做出来最起码3年,等拍摄出来差不多5年,为什么投入这么长时间还有那么多资本进入这个行业?“我一直闹不明白一件事情:5%的电影占据了90%的市场份额,但有几部是挣钱的?不知道为什么还有那么多资本进来。”
 
  据一位接近樊路远的大文娱内部人士透露,面对剧组开机仪式上有些特定的环节,樊路远也表达过不解,“老樊可能觉得是种浪费或者不太好的习俗”。
 
  因此,自称不了解影视行业的樊路远,在上任之初就说得很直接:“阿里影业不是一家电影公司,而是一家影视互联网公司。”樊路远希望做平台,公司重要业务包括用户观影决策平台淘票票、一站式宣发平台灯塔、衍生品授权与开发平台阿里鱼、影视金融服务平台娱乐宝。
 
  虽然还不熟悉内容行业,但樊路远有自己的优势。在打通优酷和阿里、把电商基因和娱乐基因结合方面,他做阿里鱼的思路或许可以借鉴。
 
  在樊路远看来,阿里鱼不仅是阿里影业旗下IP版权转授、衍生品开发的平台,也是整个阿里集团所有衍生品的流通平台。阿里鱼的生意主要面向B端,在上游建立版权方和商家的匹配,下游帮助商家触达消费者。
 
  据互联网行业观察者毛琳分析,在阿里鱼这样撮合to B平台的合作上,阿里轻车熟路。“如果阿里影业自有业务整合成功,或将整合延伸到其他的大文娱业务线。”
 
  优酷、阿里影业之外,樊路远还面临着新一轮阿里大文娱的整合。在上述那位内部人士看来,樊路远作为阿里合伙人,除了级别能调动更多整合资源外,他所信奉的阿里价值观和文化,也能给大文娱带来不一样的风气。
 
  不知这一次樊路远上任前,马云和逍遥子是否同样给了他颗定心丸,但起码阿里用另一种方式表明了态度。12月10日,阿里宣布将增持阿里影业股权,持股比例从之前的49%提升至50.92%。交易完成后,阿里将对阿里影业构成实质控制。
 
  在阿里期间,虽然名字从“樊治铭”改成了“樊路远”,但是花名没变。2007年加入支付宝时,樊路远给自己选了“木华黎”的花名。这是成吉思汗手下一名悍将,除了能打江山之外,他还被前者视作臂膀和兄弟。
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